La nueva frontera de la ética publicitaria

Al igual que en otros aspectos de la vida moderna la publicidad ha sufrido un cambio tremendo en los últimos veinte años. Basta bucear en los archivos para comprobar que cualquier anuncio publicitario en cualquier soporte de hace veinte años es totalmente extraño en nuestros días.

La necesidad de adaptación a los nuevos tiempos, unida al deseo de llamar la atención sobre el producto que publicitan ha determinado que en no pocas veces la publicidad haya tenido diversos problemas en su distribución.

Ni que decir tiene que las regulaciones y los buenos propósitos sobre el papel, se tornan en realidades bien distintas en la realidad. Mensajes con informaciones imposibles de leer (bien por la velocidad, bien por el tamaño de letra), incompletas (precios desglosados mes a mes sin el total incluido), o difíciles de interpretar para aquellos no familiarizados con cuestiones matemáticas (el concepto de la TAE o Tasa Anual Equivalente en algunos productos absolutamente desorbitado), son algunos de los ejemplos más fácilmente identificables, pero no los únicos.

En España, como en el resto de Europa y en Estados Unidos, los anuncios están sometidos, además de a la ley, a códigos a los que, de manera voluntaria, se adhieren la mayoría de las empresas de cada sector. Por eso, un organismo de autorregulación, Autocontrol, revisa gran parte de los anuncios antes de que se difundan.

Dado que como en casi todos los aspectos de la vida la publicidad "cuela" determinados mensajes sin que en principio resulten ofensivos, pero que tras la denuncia de algún colectivo o la alarma social correspondiente resulta retirado, no debemos pasar por alto la necesidad de llamar la atención sobre aquellos aspectos de la publicidad hirientes.

Es más, en especial la publicidad dirigida al público infantil, (donde el control es mayor), no es extraño el encontrar estrategias donde el reclamo publicitario se centra en los juguetes o cromos o regalos asociados a comidas en lugar de publicar las excelencias gastronómicas del mismo. Citando posts anteriores es más efectivo moldear mentes....

La última y más reciente controversia sobre la autorregulación de la publicidad se extiende a un tema tan sensible como la religión. Ya circulan en Barcelona y próximamente (si así se autoriza) lo harán en Madrid autobuses con mensajes a favor y en contra del ateísmo.

La publicidad es necesaria pero tiene que tener un medio, que no sé si será su autorregulación, para que no sea coactiva.

Contra la manipulación. Papel del periodismo electrónico

El texto sobre perspectiva ética del periodismo electrónico puede ser de especial utilidad en una reflexión sobre conceptos como el de periodista e informador que hoy en día se confunden con facilidad.

Pero es también necesario preguntarnos sobre los principios del periodismo que debe respetar el nuevo periodismo digital. En este sentido el autor nos apunta que además de tener que seguir las raíces de las normas éticas aristotélicas, debe diferenciarse de cualquier informador (el cual se supone que puede comunicar sin ceñirse a principios éticos o al menos tener menos dilemas éticos) mostrando la información de la manera más fiable posible.

La imagen correspondiente a la portada de Le Monde, es del todo premonitoria y apocalíptica en el sentido de que los nuevos modelos del periodismo son el futuro y todo Piolín (aquel periodista que no quiera o no sepa adaptarse a ellos) perecerá en las fauces del gato Silvestre (representando internet).

El hecho de seguir rigurosamente unas normas éticas queda de manifiesto en la comparativa del periodismo con la historia como método de control ético de la actualidad. Así el periodista debe seguir una autorregulación, seguir unas normas éticas propias de su profesión, de modo que se le distinga de cualquier otro usuario en el papel de informador. En ello juega un importante papel tanto las fuentes de información, como el rigor, documentación y trayectoria que impriman carácter para que podamos dar credibilidad y fiabilidad a sus informaciones.

Y es que la historia se repite y estos planteamientos ya surgieron con la aparición de la entonces llamada "nueva prensa", lo que actualmente conocemos como prensa diaria, y con la radio. En este sentido la comparativa en el papel de los nuevos medios es totalmente comparable, y así como en su día se poderó poco la importancia expansiva de los diarios y radio, hoy en día conocemos que las posibilidades e importancia de internet son tan grandes que no podemos pasar por alto la relevancia del papel del periodismo digital.

El derecho a la información

Como todos sabemos los diferentes puntos de vista de los medios de comunicación suelen ir ligados al perfil político de los mismos. Algo común en regímenes democráticos, que suele ser llevado al extremo en dictaduras, donde los medios de comunicación pasan a ser medios de propaganda.

Al consultar el diario Gramma, que no oculta en demasía su afinidad proclamándose como órgano oficial del partido comunista de Cuba, he podido contrastar cómo se tratan determinadas noticias.

En concreto y de total actualidad las noticias provinientes del conflicto palestino-israelí son tratadas por el diario Gramma, con un total favoritismo por la causa palestina, y a la menor ocasión se aprovecha para "atacar" verbalmente a su eterno enemigo Estados Unidos.

En especial me ha llamado la atención el conjunto de reglas infalibles para la redacción de noticias en los grandes medios. A través de ellas quieren poner de manifiesto el totalitarismo de los fuertes frente a los débiles.

En el periódico cubano se observa un simplismo, falta de rigor y criterio al mezclar noticias. No es necesario una lectura profunda para darse cuenta de la información no es lo importante sino la propaganda que incluyen.

Sin embargo consultada la noticia a través de worldpress podemos darnos cuenta de que en este caso la noticia es tratada con profundidad, haciendo constancia de los referentes históricos que condicionan la situación y que pueden contextualizar la noticia.

Lectura de Castells

En su artículo sobre comunicación, poder y contrapoder en la sociedad red, los medios y la política, Manuel Castells plantea que históricamente la comunicación y la información han sido fuentes importantísimas de poder y de contrapoder, así como su influencia en los cambios socilaes.

Hoy en día se libra una constante lucha por el dominio de la información pública en la que ya no se disimula la importancia del control de los medios, y en la que se llega al desafío a los gobiernos.

No sólo es necesario el control de los medios sino que según Castells la forma en que la gente piensa determina el destino de las normas y valores sobre los que se construyen las sociedades.

De gran impacto y total clarividencia es su frase "Torturar cuerpos es menos efectivo que modelar mentes." El poder y la política se deciden en el proceso de construcción de la mente humana a través de la comunicación.

En las sociedades de hoy día, los medios de comunicación de masas son decisivos en la formación de la opinión pública, condicionando la decisión política, y en mi opinión circuncribiendo al ámbito de irrelevante, todo aquello que no sale en los medios de comunicación.

Pero todo lo apuntado anteriormente está siendo transformado por Internet y la Web 2.0, que posibilita una nueva forma de información a la carta, en la cual el usuario decide que es relevante y que no lo es.

En este sentido los internautas tienen una mayor intervención impulsando la autocomunicación de masa lo cual desintermedia a los medios y abre el ábanico de influencias en el campo de la comunicación.

Esto ayuda a los movimientos sociales y a las políticas alternativas. Pero del mismo modo, los gobiernos y las empresas hacen uso en el espacio de Internet. De ahí que coexistan tendencias sociales contradictorias y que las mismas ideas se expresen por uno y otro lado tanto en los medios de comunicación de masas como en los nuevos medios de comunicación. De esta forma, el poder se decide cada vez más en un espacio de comunicación multimodal.

El uso cada vez más frecuente de blogs y redes interactivas por casi todos los medios de comunicación a la hora de difundir sus contenidos permite interactuar con sus "adeptos" y sus "detractores", combinando modos de comunicación vertical y horizontal.

Esto puede llevar a posicionamientos enconados que podemos ejemplarizar en la campaña electoral estadounidense, donde se ha podido encontrar difusión de ideas políticas a favor y en contra de ambos candidatos. Esto nos ilustra sobre la contradicción que Castells plantea en relación a las tendencias sociales contradictorias que se expresan por uno y otro lado tanto en los medios de comunicación de masas como en los nuevos medios de comunicación.

Como conclusión, la web 2.0 posibilita según Castells la diversidad ilimitada y en gran medida un origen autónomo de la mayoría de los flujos de comunicación que constituyen las tendencias de opinión pública.

Aún así, queda mucho camino por andar en el cambio de las realidades mediáticas. Insisto en lo anteriormente citado; todo aquello que no es difundido por determinados medios de comunicación, en especial la televisión es como si no existiese.

Ética Empresarial

The Communication Initiative es una comunidad virtual con el fin de fomentar el desarrollo y progreso en los lugares del mundo en que más se necesita.

Visitando su página web se puede encontrar una lista completa de todos sus socios, tanto estratégicos como socios fundadores. Entre ellos podemos destacar:

• Agencia de noticias de los derechos de la infancia, andi, organización brasileña que trata de mejorar la calidad de la información pública en relación con cuestiones que son decisivas en la promoción de los derechos de los niños y adolescentes.


• BBC World Service Trust, ofrece noticias internacionales, análisis e información en Inglés y en 42 idiomas más. Incluye una red mundial de corresponsales in situ que ofrecen noticias imparciales e informes.


• FAO, sirve como un centro de referencia mundial para el conocimiento y el asesoramiento sobre desarrollo sostenible.


• The Rockefeller Foundation Fundación Global basada en el concocimiento con el compromiso de mantener y enriquecer las vidas y los medios de subsistencia de los pobres y las personas excluidas en todo el mundo.


• Además podemos encontrar SAfAIDS (Southern Africa AIDS Information Dissemination Service) , Sesame Workshop,Soul City Institute , Pan American Health Organization (PAHO)

Su principal temática se centra en los aspectos más problemáticos hoy día como son educación, salud, tercera edad, violencia de género, problemas de salud...ect.

The Communication Initiative Latin America es también una comunidad virtual, formada en torno al uso de los medios de comunicación para atender los problemas fundamentales del desarrollo. Esta comunidad de personas viven directamente los problemas y trabajan para resolverlos en su propio contexto. De igual manera sucede con quienes les apoyan, financian e investigan su trabajo. Una comunidad basada en el conocimiento, que comparte y discute sobre las acciones de comunicación y medios más efectivas para contribuir al desarrollo.

La Iniciativa de Comunicación es una alianza entre 29 organizaciones internacionales, interesadas en invertir recursos y compartir sus experiencias para generar un cambio en el pensamiento, las políticas y la práctica de la comunicación y los medios para el desarrollo.

Estos organismos internacionales son especialmente útiles en muchos lugares del mundo, pero se observa una extraña mezcolanza entre asociaciones y fundaciones cuya reputación es intachable (como FAO) y otras cuyo altruismo puede ser estimulado por la consecución de determinados intereses económicos o políticos.

Medios de comunicación. Agencias de noticias

Resulta interesante analizar el ranking de los mayores medios de comunicación, así como de las principales agencias de información del mundo. Para ordenar esta lista de las principales empresas he contrastado la información contenida en wikipedia al respecto con la de la revista Forbes ordenada por sectores, encontrando diferencias entre ambas listas.

Según la lista de Forbes el primer lugar lo ocuparía Time Warner Inc., compañía norteamericana
que dispone de varios canales de televisión, entre los que cabe destacar la CNN, así como de grupos editoriales donde se publican revistas como Time y estudios de cine tan importantes como Warner Bros.

En segundo lugar puede sorprender encontrar a The Walt Disney Company, pero indagando un poco resulta evidente pues su distribución está basado en varios canales de radio y televisión entre los cuales destaca ABC (American Broadcasting Company) y Disney Channel como canal claramente influyente en el público infantil, que en definitiva será en un futuro cercano el principal consumidor.

De entre los inicialmente medios de comunicación impresa (periódicos), emblemáticos diarios como The Sun, The Times y The Wall Street Journal están englobados en la News Corp. Dicha corporación es además propietaria de los estudios de cine 20th Century Fox.

Entre las principales empresas cabe citar Vivendi como primera empresa no americana que figura en la citada lista. Esta empresa gestiona entre otras Canal +, dispone de parte de NBC Universal y la cadena estadounidense NBC.

También destaca la CBS (Columbia Broadcasting System) que aparte de operar con sus propios canales de radio y televisión, distribuye programas a canales independientes tanto en Estados Unidos como en el extranjero.

Entre las más poderosas compañías europeas destacamos la alemana RTL, con diferentes canales en Europa. Solo en España posee un 18% de Antena 3 televisión. También en España tiene especial importancia el grupo Mediaset de Silvio Berlusconi, con canales como Telecinco. Televisa, que posee La Sexta está presente también en América Latina, Europa, Estados Unidos y parte de África.

De todos ellos el de mayor impacto en España es el Grupo Prisa, propietario del periódico El País y de la cadena de radio la Ser además del grupo de televisión Sogecable.

En cuanto a las más importantes agencias de información o noticias está Associated Press presente en la mayoría de países del mundo. Se estima que su información está actualmente llegando a más de mil millones de personas en el mundo a través de más de mil distribuciones de informaciones diarias.

Entre las agencias es habitual la especialización. De entre las que mayor reputación tienen sobre información económica y financiera, aunque no se dedique a ello en exclusiva está Reuters.

La estadounidense United Press International destaca por ser pionera en el estilo de transmitir la información manteniendo su presencia en todo el mundo. La primera agencia en castellano es la española agencia EFE con una importante presencia en Latinoamérica.

También hay que señalar que la agencia más antigua del mundo es la francesa AFP (Agencia France-Presse), fundada en 1835. Sin embargo la más significativa es Inter Press Service por ser una organización sin ánimo de lucro basada en el periodismo independiente.

Deontología Profesional

Cuando nos planteamos las consecuencias éticas de la tecnología enseguida nos damos cuenta de su importancia. Ahora bien, clarificar las implicaciones en cada situación es un terreno al menos resbaladizo.

Para Lin existen al cuestionarse la ética problemáticas con la suficiente importancia como para ser valoradas y evaluadas. En este sentido tenemos el copyright, la privacidad y uso de la información, la accesibilidad, la diversidad, los conflictos de intereses y la profesionalidad.

Aunque el enfoque principal sobre las primeras cuestiones es fundamentalmente de tipo jurídico, no podemos olvidar que implican además otro tipo de cuestiones éticas aparte de las puramente legales.

En algunas cuestiones como por ejemplo el copyright tiene diferente trasfondo el respeto al diseño cuando se plantean sobre un objeto físico, que cuando se plantea sobre una producción tecnológica, como el caso de una publicación digital.

En cuanto a la cuestión de la privacidad y el uso de la información la tecnología posibilita el acceso a una cantidad ingente de información, con la cual se tiene que ser especialmente escrupuloso tanto en su difusión como en el uso fraudulento de la misma. En nuestra tarea de educadores deberemos hacer comprender a las nuevas generaciones, que no por el hecho de poder acceder a determinada información o contenido deba ser distribuido arbitrariamente.

Acceder a la web es una posibilidad que ha de ser beneficiosa por su potencialidad, pero que sin un mínimo de reglas éticas puede convertirse en peligrosa, ya que en el flujo por esa gran autopista, a determinada información puede dársele un uso no deseable.

Las herramientas tecnológicas deben ser muy accesibles en costo para todos, pero actualmente esto no sucede así. Igualmente ocurre con el uso de lenguajes apropiados de acuerdo a la diversidad de usuarios en cuanto a edad, educación, situación social, etc. Muchas veces no son adecuados o no siempre bien cuidados.

En determinados ámbitos también surgen conflictos de intereses por el uso de las tecnologías. En no pocos casos estos conflictos acaban en trámites jurídicos con implicaciones especialmente delicadas, pues el impacto de las tecnologías no debe causar perjuicio a otros.

Cada uno debe saber de sus derechos y deberes, y tratar que las siguientes generaciones hagan un uso de las tecnologías que permitan a la sociedad un desarrollo y la posibilidad de crecimiento, así como un funcionamiento eficiente, que en esto consistiría en teoría la finalidad de la tecnología.